Knorr, Chocomel & Pampers domineren het schap — en zijn tot 149% duurder dan het huismerk

Loop een willekeurig schap in en je denkt dat je keuze hebt. Maar in tientallen categorieën is dat een illusie: één A-merk bezit zes van de tien producten op de plank, en rekent voor die vertrouwde naam tot 149% extra ten opzichte van het huismerk. Wij vergeleken prijzen van 152.370 boodschappen bij Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi, Picnic en acht andere Nederlandse supermarkten.

Het schap dat van één A-merk is

Een gemiddelde supermarkt heeft zo'n 15.000 tot 30.000 verschillende producten. De marketingfolders willen je laten geloven dat je nog nooit zoveel keuze had. Maar als je categorie voor categorie kijkt naar wie er écht op de plank ligt — alleen producten die op dit moment leverbaar zijn — zie je iets anders: in sommige hoeken van de supermarkt heerst één A-merk, en daarnaast staan vooral huismerken en kleinere spelers met een sterk gereduceerd aandeel.

Spaartje volgt dagelijks 152.370 producten die nu daadwerkelijk leverbaar zijn bij 13 Nederlandse supermarkten. Uitverkochte of stilgelegde varianten — ongeveer een vijfde van wat de winkels op hun website laten staan — lieten we buiten beschouwing. Vervolgens keken we per categorie welk merk de meeste plankëtjes vult — en wat dat je portemonnee kost.

De grootste schap-monopolisten

Dit zijn de categorieën waar één merk de baas is. Het percentage = het aandeel van het totale assortiment dat dat ene merk in beslag neemt.

In Cup-a-Soup is zes van de tien pakjes die je in het schap ziet… gewoon Knorr. In ijskoffie pakt Starbucks meer dan de helft. In chocolademelk staat naast de bekende gele fles eigenlijk vooral nog wat lege ruimte. En een mooie nuance: Pampers blijkt "maar" 40% van het luierschap te vullen — bijna 11 procentpunt minder dan wanneer je ook alle pakken meetelt die de winkels op hun website laten staan maar feitelijk niet meer leverbaar zijn. Wat in de winkel ligt klopt vaak niet met wat de prijslijst suggereert.

De "merken-belasting": wat dominantie je extra kost

De interessante vraag is natuurlijk: betaal je voor die marktdominantie? We vergeleken de gemiddelde prijs van het dominante merk met het gemiddelde van alle andere merken in dezelfde categorie.

De uitkomst is duidelijk: in de meeste gevallen, ja. Soms fors.

Pampers vraagt gemiddeld €20,44 per pak, terwijl het gemiddelde van alle alternatieve luiermerken op €11,40 ligt. Een Unox-soep in zak kost je gemiddeld €5,60; pak je een huismerk of Honig, dan ben je gemiddeld €2,25 kwijt. Voor één maand chocomel voor een drinkend gezin scheelt dat al snel €15 tot €25.

Maar — niet alle monopolisten zijn duur

Hier wordt het verhaal interessant. Drie dominante merken doen het tegenovergestelde van wat je verwacht: ze bezitten het schap én ze zijn goedkoper dan de concurrentie.

Pickwick verovert 45% van het zwarte-thee-schap en is óók nog eens gemiddeld 28% goedkoper dan een willekeurig ander theemerk. Lassie doet hetzelfde kunstje op rijst. En misschien wel het meest verrassend: Schär, het bekendste glutenvrij-merk, is 18% góedkoper dan de gemiddelde glutenvrije concurrent — voor consumenten met coëliakie is de meest zichtbare optie ook de meest betaalbare. Volume-voordeel, decennialange schaal, en relatief lage marketing-marges — daar plukt de consument de vruchten van.

Een goede les: "bekend merk" en "duur merk" zijn niet hetzelfde. Het is per categorie verschillend.

Reach: deze merken kun je niet ontwijken

De andere kant van schap-dominantie is alomtegenwoordigheid. We telden bij hoeveel van de 13 supermarkten elk merk in de schappen ligt.

Unox staat — ook als je alleen meetelt wat écht in de schappen ligt — in elf van de dertien supermarkten, met bijna 600 verschillende varianten. Knorr telt er nog meer: 963 leverbare smaken, formaten en versies. Wisselen van Albert Heijn naar Jumbo helpt je niet om deze merken te ontwijken — ze zijn er gewoon ook. De enige manier om de schap-monopolist te omzeilen, is van merk wisselen binnen dezelfde winkel.

De keerzijde: waar je écht keuze hebt

Niet alle schappen zijn een monopolie. Sommige zijn juist het tegenovergestelde — categorieën waarin geen enkel merk meer dan een paar procent bezit en honderden onafhankelijke producenten elkaar beconcurreren.

In de wijnschappen heb je echt bijna 600 merken om uit te kiezen, met de grootste partij goed voor amper 2% van het assortiment. In het likeurenschap pakt zelfs Baileys maar 3%. Er zijn nog plekken in de supermarkt waar geen koning heerst.

Wat zegt dit over A-merken vs huismerken?

De grote vraag waar veel Nederlandse consumenten mee worstelen: hoeveel scheelt het nou écht om voor het huismerk te kiezen in plaats van het A-merk? Uit onze prijsdata blijkt dat het toonaangevende A-merk in tien van de twaalf dominante categorieën duurder is dan het gemiddelde van de overige merken — meestal tussen de 25 en 50%, en in extremen (Unox soep in zak, Chocomel) loopt het verschil op tot ruim 100%.

Voor wie de goedkoopste supermarkt zoekt, valt op winkelniveau ook nog veel te halen. Bekijk bijvoorbeeld Albert Heijn vs Lidl, Jumbo vs Aldi of Albert Heijn vs Jumbo om te zien welke supermarkt voor jouw boodschappen het voordeligst is.

Wat het je oplevert om te wisselen van A-merk naar huismerk

Voor een gezin dat in één week luiers, soep en chocomel inslaat, scheelt één bewuste swap-ronde €15 tot €20. Op jaarbasis loopt dat in de honderden — voor exact dezelfde maaltijden, met exact dezelfde voedingswaarde.

Conclusie: het schap liegt

De supermarkt presenteert keuze. Maar in tientallen categorieën is die keuze klein: één merk pakt 40 tot 60% van wat écht op voorraad ligt en rekent daar gemiddeld 25 tot 149% extra voor.

Het goede nieuws: het alternatief ligt er gewoon naast. Soms is dat het huismerk. Soms een kleinere speler als Honig, Milka, of Huggies. In het geval van Pickwick, Lassie en Schär is het dominante merk juist góedkoper — dus daar mag je rustig op de oude vertrouwde naam blijven grijpen.

De kunst is om per categorie te weten of je voor een A-merk-naam betaalt of voor de inhoud. Met Spaartje hoef je daar niet zelf onderzoek voor te doen. Onze app vergelijkt automatisch huismerken, A-merken en kleinere alternatieven binnen dezelfde categorie en laat zien bij welke supermarkt je voor jouw boodschappenmandje het beste af bent — en waar het bekende merk gewoon de beste deal is.